地方资讯

您的当前位置: 主页 > 地方资讯 >

网剧纷纭“戏院化”需警戒“大数据”剧集的陷

发布日期:2021-09-04

  尹一伊

  跟着爱奇艺“迷雾剧场”的一炮而红,各大长视频平台的“剧场化”布局开始进入观众的视线。

  所谓“剧场化”,即通过某种分类方法将疏散、独破的长篇或短篇剧集整合为一个“剧场”栏目。比如爱奇艺的“迷雾剧场”聚集了悬疑题材的短剧集,爆款剧集《隐秘的角落》《缄默的本相》都是该剧场的首批剧目;而优酷的“溺爱剧场”则聚合了言情题材剧集,已经播出的剧目包含同样是爆款的《江山令》和《司藤》等。

  为什么各大平台纷纭加速“剧场化”布局?当“剧场化”成为网剧市场发展新阶段的热门趋势,会提升观众的观看体验吗?

  注意力经济驱动:从海量作品中“站出来”

  “剧场化”首先是一种商业策略。各平台针对细分市场,对同类产品进行品牌化经营,其预期收益是很明确的。

  一方面,对同类作品进行品牌化整合,能够节俭头部作品营销宣扬本钱,将底本“孤军奋战”的独立剧集结合成互动链条,后期甚至可以将受众真个消费行动也纳入链条之中,造成剧场订阅、剧场联播、剧场点播等“打包”消费链。另一方面,在视频平台陆续开端投入开发、经营自制内容的行业环境中,剧场化也成为平台集合头部产品占据下沉市场的策略布局。以往,单剧的热播能够在短期内有效吸引平台订阅,而在剧播停止后,则很难吸引观众连续订阅。现在,平台综艺的胜利品牌化和系列化已经能较为有效地留住观众,但在剧集市场中,消费者的流动性仍然很强,产品、受众和平台之间的接洽比拟疏松。剧场化首先能够将消费市场、剧场品牌和所属平台粘连起来,除了吸引新用户外,还能够增强平台的用户粘合度,将品牌价值转化为长线收益,也为商家提供了一个投放广告的聚合平台,有助于实现双赢。

  同时,“剧场化”也反应出留神力经济在互联网时期的进一步利用。近年来,网络剧出产速度快、数目多,分众趋势显明,想要在这样的竞争环境中进一步解围,“戏院化”能够说是捉住观众注意力、锁定观众关注度的有效手腕。

  根据云合数据的讲演,2020年全网共上新国产网络剧到达292部,头部剧集效应削弱,圈层“爆款”百花齐放。在视听商品“泛滥”的环境中,想要从海量的供给中“站出来”,则必需通过营销手段吸引消费者的注意力。在“剧场化”品牌下聚合同类型作品,也就相称于放大产品声量,为分众消费市场打包投放产品,同时为观众的消费和信息筛选提供根据。人工筛选联合大数据对个人观看爱好的算法筛选,可以更加精准地为受众集中供给相应的产品。好比,喜爱悬疑剧的受众,不再须要在分区里“淘剧”就能轻松进入“迷雾剧场”,观看制作水平上乘的精品悬疑短剧。在注意力经济时代,网剧“剧场”就像在商场开架货区搭起一个专柜柜台,尽可能地吸引同种别或同品牌的消费者凑集到柜台进行消费。

  紧跟分众市场风口:甜宠、悬疑、短剧成主打

  不难发明,网剧剧场目前主打的类型集中在甜宠、悬疑、言情。

  其中,甜宠和言情是近年饱受关注的剧集类型。2019年,恋情类型剧集市场占比高达23%,比2018年爱情类型剧的总体数量增添了近10部。《敬爱的、酷爱的》《下一站幸福》等剧集接连成为爆款,已经为市场培育了大量观众,消费下沉趋势显著。在这样一个受众明白、消费趋势稳固的市场中建立剧场品牌、整合头部剧集,显然是综合考虑剧集采购情形和受众消费偏好的贸易决议。

  爱奇艺主打的悬疑类型则更具前瞻性。从网络小说、海外剧等文明市场的情况来看,观众对于悬疑类作品的喜好和需求始终居高不下,东野圭吾、紫金陈等作家的作品始终畅销,而年青观众对于悬疑探案类文本的消费和二次创作热忱也持续高涨。2019年,悬疑类型网剧在全网剧集中占比15%,市场趋势已有苗头。《法医秦明》《无证之罪》等优质悬疑剧先行“试水”,进一步明确了受众需求。但是,悬疑剧对于剧本、制作水温和演员表演等方面的请求都比较高,市道上的精品悬疑剧依然比较稀缺,简直是一个供应缺口。在这样的条件下,迷雾剧场对悬疑短剧的“剧场化”开发,既通过资源整合解决了制作问题,又掌握住观众需求弥补了市场缺口。从成果来看,迷雾剧场确实掀起了一股“悬疑热”。2020年,悬疑类型网剧的上新数量达到70部,占比从2019年的15%回升到24%,在悬疑剧的分众市场中,迷雾剧场无疑已经成功占领了头部地位。

  除了紧跟受众对热点类型的消费喜好外,平台剧场化也亲密关注着受众对剧集形态变更的接收情况。例如,芒果TV季风剧场和爱奇艺迷雾剧场主打的剧集状态都是短剧,剧集长度在20集以内,每集长度在60分钟左右。短剧开发合乎网剧精品化、质量化的趋势,这与网剧受众相对年轻有关。在海外,基于剧集产制轨制和电视工业构造的不同,季播剧每季长度通常在10集最右,个别不会超过15集。而在海内,以电视为载体的传统电视剧为了吸引足够多的电视广告和收视率,通常将剧集设计在40集以上。然而,目前网剧的主力消费者是年轻观众,其中包括大量95后、00后的“数字原住民”。他们往往不是传统电视剧受众,而是海外剧的消费者,早已习惯于高质量、快节奏的剧集文本。网剧则不再需要通过拉长剧集来吸引电视广告投资,反而需要抓住受众注意力,吸引点击率进行流质变现。近年来,各平台对短剧的器重,象征着年轻观众的消费水平越来越高、其消费需求也越来越主要。同时,短剧形态也有利于剧场品牌的树立,不至于因漫长造成观众的疲乏或散失,甚至更轻易吸引观众在观看短短十集剧集后意犹未尽的“空窗期”对接档剧进行持续观看。比如,不少观众在看完《隐秘的角落》后就开始等待《沉默的真相》,这是短剧相较于长剧而言在需求关联上的上风。

  精准定位也会失焦:观众的观看休会晋升了吗

  目前各大平台的剧场化开发回处在布局阶段,作品德量绝对而言错落不齐,除少数多少家外,其余剧场缺乏优质自制内容的支持。瞻望各平台网剧剧场的未来,不难发现现存的几个隐患。

  首先,对采购剧集进行简略分类跟集中投放,固然在必定水平上可能吸引观众当下的注意力,却很难在短期内构成品牌效应,实现长线布局。比方,假如同样含有甜宠元素的洽购剧集在长度、创作、制造水平方面都缺少同一性,那么对这些剧集的剧场化投放,则很可能呈现“单剧”大于“剧场”,单剧“爆”而剧场“不爆”的状况,并不能辅助平台真正盘踞分众市场。因而,开发规格类似、高程度的精品自制内容,仿佛是平台剧场化的必经之路和将来方向。

  其次,虽然“剧场化”是精准针对受众花费偏好、瞄准下沉分众市场的产物,但若一味强调生产受众或市场爱好的类型或元素,则不免涌现大量跟风、内容同质化的问题。在海外市场上,美剧《艾米丽在巴黎》就依据受众大数据剖析,在剧中杂糅了帅气男主角、异国(法国巴黎)风情、时尚、社交网络、“网红”、出轨等元素。只管剧集确切在短期内满意了受众的感官需要,在网络上吸引了可观的点击率,也因此续订了第二季。然而该剧剧情干瘪、价值空泛,也引发了大批批驳和对“大数据”剧集的反思。久远来看,无论是平台对剧场的计划仍是对头部剧集的开发,仍需综合斟酌受众需乞降内容品质,防止陷入低质量、同质化的怪圈。

  (作者为传布学博士、北京师范大学老师) 【编纂:李玉素】